Een duwtje in de goede richting, zo worden nudges ook wel genoemd. Marketeers van commerciële bedrijven maken er al decennialang gebruik van om consumenten te verleiden hun waar aan te schaffen. Op welke manier kunnen gemeenten dit beleidsinstrument inzetten?

U kent het wel: u bent op zoek naar een hotelkamer op Booking.com en felrode letters schreeuwen u toe dat er nog maar drie kamers vrij zijn. ‘Laatste kans!’ staat er, en ‘Waarschijnlijk zijn alle kamers die we hier aanbieden binnen twee dagen uitverkocht’. Een trucje om u te verleiden de kamer te boeken voordat het te laat is. En wat te denken van de geur van brood in de supermarkt? Met dit soort nudges, zeg maar verborgen verleiders, worden consumenten al dan niet onbewust in hun gedrag gestuurd.

Overheid
Ook bij de overheid doet deze vorm van gedragsbeïnvloeding zijn intrede, al spreekt men hier liever van ‘het toepassen van gedragswetenschappelijke kennis in het beleid’, zoals minister Henk Kamp van Economische Zaken het in december zo netjes verwoordde in een brief aan de Tweede Kamer. Nudges – duwtjes in de goede richting – zijn daar slechts een onderdeel van. Het gaat daarbij om interventies die het gedrag van mensen op een voorspelbare wijze proberen te veranderen, zonder opties te verbieden of te sturen met economische prikkels. ‘Vooral dat laatste is van belang’, benadrukt Jasper Zuure, voormalig onderzoeker van de Raad voor Maatschappelijke Ontwikkeling (RMO) en opsteller van het rapport De verleiding weerstaan, dat ruim een jaar geleden uitkwam. ‘Om binnen de grenzen van nudging te vallen, moeten de interventies makkelijk en goedkoop te ontwijken zijn. Nudges zijn geen verplichtingen.’ Een voorbeeld: fruit op ooghoogte leggen, geldt als een nudge, maar junkfood verbieden niet.

Technieken
Liza Luesink en Joyce Croonen houden zich al zo’n zes jaar bezig met gedragsverandering. Vanuit hun bedrijf Duwtje doen ze onderzoek en geven ze advies aan uiteenlopende organisaties. Zo hebben ze het Radboud Ziekenhuis in Nijmegen geholpen bij de manier waarop artsen hun behandelingen registreren. Voor een Brabantse atletiekvereniging hebben ze onderzocht hoe kinderen met obesitas gestimuleerd kunnen worden te gaan sporten. Luesink en Croonen merken dat er steeds meer belangstelling komt van gemeenten. Zo hebben ze onlangs een tweedaagse masterclass gegeven aan het team Toezicht en Handhaving van de gemeente Leeuwarden (zie kader). In die twee dagen leren de ambtenaren een aantal technieken waarmee ze gedrag van inwoners kunnen proberen te sturen. Luesink en Croonen maken daarbij onder andere gebruik van de zes universele principes van beïnvloeding van de Amerikaanse hoogleraar psychologie Robert Cialdini: sociale bewijskracht, autoriteit, schaarste, commitment en consistentie, sympathie en wederkerigheid. ‘Deze technieken kunnen ingezet worden om een bezoeker of klant te verleiden tot een bepaalde actie, maar ook om een burger iets te laten doen wat de gemeente graag wil’, zegt Luesink. Croonen: ‘Ze laten goed zien dat gedrag onbewust gestuurd kan worden. Als de tandarts een bepaald merk tandpasta aanprijst, ben je eerder geneigd deze te kopen omdat je hem of haar als autoriteit ziet. En sympathie werkt in die zin dat je sneller iets koopt van vrienden dan van een onbekende. Dit kun je doortrekken naar hoe gemeenten met hun inwoners omgaan. Er wordt flink bezuinigd op persoonlijk contact door loketten te sluiten en alles digitaal af te handelen. Je kunt je afvragen of dat in sommige gevallen wel het juiste gedrag tot gevolg heeft, want juist aan het loket kun je als gemeente sympathie wekken.’

Grofvuil
Een gemeente waar de afgelopen jaren volop is geëxperimenteerd met nudges is Rotterdam. In samenwerking met de Erasmus Universiteit heeft de dienst Stadsbeheer onder meer een stickeractie gehouden in de wijk Delfshaven. Stadswachten plakten een felgele sticker op verkeerd aangeboden grofvuil dat ze op straat aantroffen. Daarop stond te lezen dat het vuil ‘in behandeling was’ bij de gemeente. ‘We deden er verder niets mee’, vertelt woordvoerder Fred Marree. ‘Maar intussen kregen de vervuilers het idee dat we ze in de gaten hielden.’  Vervolgens is een aanbelactie georganiseerd en is bewoners gevraagd zich aan een schone straat te committeren. Degenen die meededen, kregen een stickertje op de deur. ‘Deze twee acties hebben geleid tot 40 procent minder verkeerd aanbieden van grofvuil’, aldus Marree. Onbewust zijn de bewoners richting goed gedrag geduwd: een afspraak maken en op het afgesproken tijdstip het grofvuil aanbieden. Conform Caldini’s principe van commitment: wie a zegt, moet ook b zeggen.

Nooit liegen
De vraag dringt zich op of hier geen sprake is van manipulatie. Moet de overheid daar niet heel voorzichtig mee zijn, veel voorzichtiger dan bedrijven? ‘Een duwtje in de juiste richting geven om de afspraken die we met elkaar hebben gemaakt na te leven, is in onze optiek niet manipuleren’, aldus Marree. Volgens Croonen is het van belang dat gemeenten transparant zijn in hun bedoelingen en nooit liegen. ‘Het moet altijd waar zijn wat je beweert. Nooit zeggen dat een meerderheid aan een bepaalde regel voldoet – om anderen te bewegen dat ook te doen – als dat niet waar is.’ Luesink vult aan: ‘Je hoeft er natuurlijk niet steeds bij te vermelden dat het een nudge is, dat zou het onbewuste karakter ondermijnen. Maar maak er geen geheim van, je kunt bijvoorbeeld met onderzoeksrapporten laten zien hoe een bepaalde interventie heeft uitgepakt.’

+++++++++++++++++

KADER 1
Nudging?
De term ‘nudging’ is in 2008 geïntroduceerd door de Amerikaanse wetenschappers Richard Thaler en Cass Sunstein. Er wordt een interventie mee bedoeld die het gedrag van mensen probeert te beïnvloeden zonder hun vrijheid aan te tasten. Ze moeten zich eraan kunnen onttrekken. Volgens Thaler en Sunstein is nudging een goede aanvulling op de drie traditionele instrumenten waarmee gedrag wordt beïnvloed: wetgeving, voorlichting en financiële prikkels. Bekende voorbeelden van nudges: een vlieg in een urinoir zodat mannen beter mikken en een smiley op een verkeersbord als je je aan de maximale snelheid houdt. Ook kleurgebruik op formulieren, de volgorde van de vragen en de plek waar een handtekening moet worden gezet, zijn bepalend voor het (onbewuste) gedrag.Volgens Fred Marree van de gemeente Rotterdam is holle Bolle Gijs uit de Efteling het allermooiste voorbeeld van een nudge. ‘Dit werkt en is al zo oud als de weg naar Kralingen! Hadden wij dit maar bedacht’

KADER 2
Leeuwarden volgt masterclass
Leeuwarders, opgelet! Grote kans dat u binnenkort onbewust in uw gedrag wordt gestuurd. De ambtenaren van het team Toezicht en Handhaving hebben onlangs een tweedaagse masterclass nudging gevolgd. Teamleider Laura van Staaveren, na afloop van de eerste trainingsdag: ‘Nudging gaat uit van gedragsbeïnvloeding. Dat past helemaal bij de denkomslag die ambtenaren moeten maken. Het is heel zinvol, voor zover we dat nog niet zijn, om ons bewust te zijn hoe inwoners qua gedrag op bepaalde zaken reageren, zodat we daar met ons beleid rekening mee kunnen houden. De casus waarmee ik me tijdens de masterclass heb beziggehouden, is het geven van voorlichting over brandveiligheid. We kregen eerst theorie over gedrag en hoe dat te beïnvloeden valt. Vervolgens maakten we een probleemanalyse, waarbij we de doelgroep moesten bepalen. Al snel bleek dat het project Brandveiligheid vooral de eigenaren in het vizier heeft, terwijl bewoners en huurders ook een heel belangrijke groep vormen. Die hebben we in dit project niet als doelgroep opgenomen en zijn door de masterclass nu duidelijk in beeld. De meest zinvolle tip die ik tijdens de masterclass heb gekregen, is klein te beginnen. Na de grote brand in het centrum van de stad in het najaar van 2013 hebben we ons vooral gefocust op brandwerende afscheidingen. Zover zijn de meeste eigenaren nog niet, en de bewoners al helemaal niet. Door klein te beginnen, gewoon simpel met rookmelders, breng je al een verbetering aan ten opzichte van de oude situatie. We moeten er op een bepaalde manier voor zorgen dat bewoners iets met brandveiligheid krijgen. Het is nu nog te veel een ver-van-hun-bedshow. Nudges kunnen daarbij helpen, bijvoorbeeld door hun nieuwsgierigheid aan te wakkeren hoe het zit met hun eigen brandveiligheid. Of door de envelop te bedrukken met een afbeelding van de brandveiligheidsinspecteur, daarmee maak je het persoonlijk en maak je gebruik van het autoriteitsprincipe. Misschien dat we een “rookbril” meesturen, waar bewoners mee kunnen testen hoe snel ze in staat zijn te vluchten als er brand is. Twee dagen is eigenlijk te kort om een heel plan uit te werken, dus we werken dit in de projectgroep verder uit.
‘Het spanningsveld dat er bestaat in het gebruik van nudges door de overheid hebben we zeker besproken. Je moet ervoor oppassen dat mensen zich in de maling genomen voelen, dat gaat zich uiteindelijk tegen je keren. Wees daarom duidelijk over je bedoelingen en laat zien wat het resultaat is van de interventies, zijn lessen die we hebben meegekregen.’

KADER 3
Meer lezen
Al in 2009 publiceerde de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid het rapport De menselijke beslisser, over de psychologie van keuze en gedrag. Dat was vooral een verkennende studie, die weinig stof deed opwaaien. Vorig jaar verschenen er maar liefst drie publicaties over beleid en gedrag: Doen en laten: effectiever milieubeleid door mensenkennis van de Raad voor de leefomgeving en infrastructuur, De verleiding weerstaan: grenzen aan beïnvloeding van gedrag door de overheid van de Raad voor Maatschappelijke Ontwikkeling en Met kennis van gedrag beleid maken van de WRR. In december kwam het kabinet met een reactie op deze drie rapporten en legde daarmee een visie neer op het toepassen van wetenschappelijke kennis in het beleid. In navolging van het Verenigd Koninkrijk, waar David Cameron in 2010 een ‘nudge unit’ oprichtte, kennen alle Haagse departementen momenteel een Behavioural Insight Team (BIT). De vijf aanbevelingen die uit de rapporten zijn te destilleren, onderschrijft het kabinet. Dit zijn:
– Benut gedragswetenschappelijke kennis in het gehele beleidsproces.
– Kies voor beleidsvorming op basis van onderzoek en praktijkervaring, via beleidsevaluaties en empirische toetsing vooraf.
– Wees transparant over de inzet van nudges.
– Houd rekening met de impact van beleid op de keuzedruk die mensen ervaren.
– Zorg voor een structurele verankering van de gedragswetenschappelijke kennis in beleid.

Verschenen in VNG Magazine, 17 april 2015